„Der Stellenwert von Lebensmitteln in der Gesellschaft hat sich massiv geändert“, erklärt Bastian Fassin. Früher, so der geschäftsführende Gesellschafter und Sohn des Firmengründers Klaus Fassin, blieben Kundinnen und Kunden einer Marke jahrelang treu – ohne diese groß zu hinterfragen. Heute, in Zeiten allgemeiner Übersättigung, von Lebensmittelskandalen und einer unsicheren Weltlage, seien Aspekte wie Transparenz, Reinheit und Glaubwürdigkeit eines Produkts kaufentscheidend.

Konzentration auf den Markenkern bei steter Anpassung an den Zeitgeist – so könnte man die Katjes-Strategie beschreiben. Bereits 1987 ersetzte das Unternehmen künstliche Aromen und Farbstoffe durch natürliche Zutaten. Vor neun Jahren führte Katjes die ersten Fruchtgummis ohne Schweinegelatine ein. Eine Entscheidung, die die Produktion vor große Herausforderungen stellte, wie Bastian Fassin in der Nachbetrachtung urteilte. 2016 stellte der Süßwarenproduzent das gesamte Katjes-Sortiment auf vegetarische Fruchtgummis um. Neustes Produkt ist ein veganer Schokoriegel mit Hafermilch, der ohne tierische Zutaten auskommt.

Die „Veggie-Transformation“, wie Bastian Fassin die Umstellung nennt, sorge für eine positive Umweltbilanz. Der Verzicht auf tierische Bestandteile senke den Kohlendioxid-Ausstoß bei der Produktion um circa 20 Prozent im Vergleich zu einem Gelatine-Produkt. Pro Jahr werden rund 750.000 Schweine weniger verarbeitet. Millionen von Liter Wasser können gespart werden. Dieser Einsatz für Nachhaltigkeit kommt bei der Hauptzielgruppe – junge Frauen zwischen 16 und 36 Jahren – gut an. Das beweisen die Umsatzzahlen, die 2019 zweistellig anstiegen, so Fassin.

Auch in der Werbung geht das Unternehmen neue Wege. Katjes setzt zunehmend auf gesellschaftspolitische Botschaften. So wirbt das Motiv einer Mutter mit Baby nicht nur für Fruchtgummi, sondern auch für mehr Akzeptanz des Stillens in der Öffentlichkeit und ein lesbisches Paar für eine tolerante Gesellschaft. Einiges wurde kontrovers diskutiert – zum Beispiel, ob eine junge Frau in der Reklame ein Kopftuch tragen darf; Katjes lässt eine Muslima für Süßigkeiten ohne Schweinegelatine werben. Dass man damit polarisiere, nehme man bewusst in Kauf, erklärte der Firmenchef: „Wir wollten nicht einfach nur provozieren, sondern auf den Vorteil des Produktes hinweisen. Für uns sind Vegetarier, Flexitarier und Muslime tolle Kundinnen und Kunden“, so der Unternehmer. „Wir stehen für die gewählten Themen ein. Auch wenn wir dann gewisse Konsumenten verlieren.“

Der Marktposition haben die Kontroversen nicht geschadet. Die Katjes Gruppe, zu der neben der Katjes Fassin GmbH + Co. KG die Schwestergesellschaften Katjes International und Katjesgreenfood gehören, ist hinter Haribo und vor Storck die Nummer 2 im „Non Chocolate“-Segment des deutschen Süßwarenmarkts. Auch im westeuropäischen Ausland stehen die Rheinländer an zweiter Stelle. Dabei setzt das Unternehmen zum einen auf eigene Klassiker wie Katjes-Kinder oder Yoghurt Gums. Durch Übernahme von Mitbewerbern gehören darüber hinaus Wick-Hustenbonbons, Ahoj-Brause, Sallos, Granini Frucht Bonbons, Gletscher Eis oder Hustelinchen zum Katjes Fassin-Portfolio. Produziert werden diese Produkte in Deutschland an drei Standorten: Am Stammsitz Emmerich werden Fruchtgummi und Lakritz hergestellt, in Remshalden bei Stuttgart Brauseprodukte und in der gläsernen Produktion in Potsdam-Babelsberg Bonbons.

Am Ende seines kurzweiligen Vortrags nahm Bastian Fassin die Anwesenden in die Pflicht und schloss mit einem Aufruf: „Heute passieren in der Gesellschaft viele Dinge, die wir als Unternehmer nicht unbewertet lassen können. Wir und Sie sollten darum immer wieder in der Öffentlichkeit Haltung zeigen.“ Eine Einstellung, der das Publikum durch anhaltenden Beifall beipflichtete.

Die Volksbank Bielefeld-Gütersloh war Gastgeber für über 140 IHC Mitglieder und Gäste. Der IHC dankt für die Gastfreundschaft.

www.katjes.de

Text: Annette Meyer zu Bargholz /Fotos: Christian Weische